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价格策略凸显车企生存之道
大中小国内车市连续3个月的销量增速回落，使得今年车市销量减速已成定局。天灾、油价、原材料上涨等消极因素的共同作用，令车企压力重重。为了追求份额与销量，部分车企已经再次祭起价格战大旗。北京车展后，马自达6就开始全线优惠，2.3L旗舰以19.98万元的售价首次突破B级车主力排量20万元常规价。中级车福特福克斯最高降1.7万元，小型车中的老款飞度也首破6万元大关，就连新车伊兰特悦动也上演上市即跳水一幕。
一系列的降价现象引发了大家对于车企价格策略的重新关注。提到价格策略不能不说到2004年，这既是中国车市具有戏剧性变化的一年，也是价格策略首先被消费者和媒体熟知的一年。面对压库、油价、竞争等生存压力，在经过2002年和2003年中国车市逾50%的高速增长后，2004年伊始，车市以降价开始，新年第一周几乎天天都有降价的消息传出。到了当年5月，车市形势更加严峻。统计资料显示，车市到了“车非降不能卖”的境地，平均每个月就有25种车型降价。与此形成鲜明对比的是，厂商近乎惨烈的降价换来的却仅仅是消费者的犹豫观望。面对降价，近六成的消费者表示更愿意持币观望。2004年，中国车市“遇冷”，当年中国轿车市场销售增长率由2003年的74.6%骤降到18.44%。
价格策略是否合理？经历了2004年车市震荡，厂家开始反省。由此开始，中国车市曾经“价格第一”的策略开始向“性价比第一”转变，以提升性价比为核心的稳健价格策略成为车市主流。
怎么提升自身的性价比？一方面，企业靠彰显自己品牌价值和服务水平占领市场，取得市场良好的保有量；另一方面，则通过“低”价入市的姿态来巩固自己的市场份额。从时间上看，这种价格策略从2005年兴起，到了2006年、2007年，这种策略逐渐成为主流，其中德系车一直是这一策略的坚定拥护者。
从2005年开始，上海大众依靠领驭合理稳定的价格成功实现了帕萨特品牌的升级。从领驭开始，到劲情、劲取、明锐再到近期上市的朗逸，上海大众价格策略非常明晰，结合产品性能、配置价值制定具有持续竞争力的合理定价并维持稳定，在性价比和品牌溢价上寻找优势。企业整体市场表现也从2005年走出低谷，一直保持稳健态势。面对浮躁营销带来的恶性降价，上海大众相关负责人表示：“上海大众不打价格战。”
两种营销思路的对比，我们可以看出从市场、品牌长远发展来看，合适定价、稳定价格体系才是企业制胜之道。
所以，尽管今年出现了一系列的降价车型，但主流品牌厂家不愿意再介入这种恶性竞争损伤品牌价值，消费者对于降价也有了更理性的认识，因此，我们有理由相信，2008年车市不会重蹈2004年车市寒流的覆辙。
来源地址: 四川日报
