业内人士分析指出,受液晶面板价格下滑以及出口受阻的影响,液晶电视的销售在国庆节之后一直处于销售疲态,出于解决库存及回笼资金的考虑,国产彩电厂家不得不削价促销。此外,通过降价来抢占液晶市场份额,也是目前国产液晶电视的传统法宝。不过记者走访市场发现,经济动荡使得家电消费同样呈现不景气态势,尽管厂商降价吆喝,持币待购的观望心态明显。
新一轮降价攻势拉开
“现在42寸的液晶电视还不到5000元,我都想去换一台。”TCL集团品牌管理中心的相关负责人也难掩兴奋。
记者从部分家电企业获悉,从上周开始,国产液晶电视再次掀起了新一轮降价,其中32寸液晶电视最高降价幅度达36%,触及3000元底线,42寸、46寸、52寸等主流尺寸降幅也达30%,国产液晶电视的价格防线再次被攻破。按行业惯例来说,国庆后的降价促销原本该在年底进行,而此次由TCL、海信、康佳引发的降价跳水,较惯例足足提前了一个半月。
苏宁电器黑电事业部总经理李斌表示,降价涉及全部国产彩电品牌,且其降价尺寸均为目前市场上的主流尺寸,如TCL、长虹等32寸液晶跌至2990元,长虹42寸全高清液晶跌至4900元,TCL的46寸全高清液晶跌至6900元,TCL、海信、康佳等品牌52寸全高清液晶跌至9900元。
上周末记者在广州国美天河店看到,受降价信息刺激,在液晶电视专柜前面驻足问价的市民明显增多。“这两天搞促销,加上周末,一个人都忙不太过来。”国美天河店某国产液晶电视促销人员告诉记者。
面对国产液晶电视的降价攻势,外资品牌的价格则并未有太大调整,夏普商贸中国有限公司董事总经理大泽敏志表示,针对国产彩电的集体降价,夏普不会跟进。此外,索尼、三星、LG的降价幅度也并不明显。究其原因,李斌坦言,国产彩电军团在一二级市场只能靠抓住外资品牌价格促销的空档,才有机会对外资品牌构成实质性威胁。
也有业内人士分析,国产液晶电视迫不及待地降价跳水,一是上游液晶面板的降价刺激,给整机价格下滑腾出了空间；二是解决库存问题,加快资金流转；三是进一步拓宽液晶市场份额。
液晶面板降价刺激
在此轮降价大潮中,不少国产液晶电视价格大胆下调30%,对此,有分析人士指出,主要原因还是源于占据液晶电视成本近60%的液晶面板的不断降价。从今年第三季度开始,各种规格的液晶面板价格逐月下滑,特别是10月中旬后,液晶面板的价格又开始进一步下调。据调研机构Displaysearch公布了新一期的液晶面板价格,11月上旬,从32寸至46寸的液晶面板再次大幅下调,其中32寸液晶面板的价格已经跌至220美元,相比今年7月份下跌21.4%,42寸液晶面板价格则为415美元,相比7月份的降幅也在16.1%。
具体到液晶面板厂商方面,由于全球经济局势持续恶化,我国台湾主要的液晶面板厂商10月份营收均出现了下降。台系液晶面板龙头友达光电(AUO)近日公布了最新营收数据,该公司10月份合并营收额为272.6亿新台币,约合8.31亿美元,与9月份相比出现了20.6%的下滑,同比下滑幅度则高达48.7%。此外,奇美、中华映管的合并营收额也出现不同程度的下滑,相比去年缩水近一半,其中奇美10月份合并营收额为208亿新台币,约合6.34亿美元,相比去年同期下滑45.4%,中华映管10月份合并营收额为75亿新台币,约合2.28亿美元,同比下滑53.8%。
据Displaysearch分析,受全球经济疲软影响,终端厂家订货将会越来越谨慎,为此液晶面板厂商只好通过降价来带动消费,而此举将推动液晶价格的进一步下滑。
库存压力加剧价格下滑
毫无疑问,国产液晶电视厂家集体降价,除了由于上游液晶面板成本降低的因素外,近期世界范围内的金融风暴,也使得海外液晶产品的需求普遍减少,国产液晶电视厂家大多面临着出口和库存压力的双重考验。
“在目前全球经济受压的大环境下,国产出口受、内销不畅等成为全球彩电业共同的难题,由此也给企业带来了资金周转及库存压力的双重考验。”李斌表示,岁末降价行为,不仅可缓解供应商自身的库存压力,而且对国内彩电的内需拉动有着积极的推动作用。
家电行业观察家刘步尘在接受记者采访时表示,新一轮价格战在预料之中,特别是现在临近岁末,不少企业都会面临资金周转压力。然而,在十一黄金周之后,包括液晶电视在内的多种产品的销售已出现疲态,液晶降价在所难免。
中国电子商业协会副会长陆刃波也建言,彩电企业在这个冬天注定要“加班加点”,对企业来说,放下包袱,保证现金流,完善核心技术,选择差异化竞争的蓝海战略,带给消费者更多的让渡价格是保证企业过冬的前提。
提前抢占市场先机
根据日前公布的第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告显示,在大城市市场,以夏普、三星、索尼、东芝等主流外资品牌份额仍占据优势,超过60%,不过在三、四级城市市场国产品牌的优势则相对明显,海信、TCL、长虹等主流国产品牌占据了80%以上的市场份额。报告还显示,外资份额的增长得益于价格策略的运用,尤其是对中小主流尺寸平板电视价格的下调,使外资品牌平板电视消费需求激增。
对于此次的降价攻势,李斌表示主要还是为了抢占市场先机。来自奥维咨询(AVC)发布的资料显示,今年前三季度,国内彩电销售呈现小幅增长态势,零售总量达到2704万台,同比增长3.9%。
由于提前拉开价格攻势,在第三季度的奥运彩电战场上,国内彩电品牌无论是从市场占有率还是实际销量及利润水平均获得较大的发展及飞跃,其中,以TCL、创维、海信、康佳等品牌为代表的国内彩电品牌,平板电视销售均出现了超过100%的业绩增长。而这也是自2006年外资彩电企业发动大规模价格战抢滩国内彩电市场以来,国内彩电军团的首场集体性胜利。
TCL多媒体中国业务中心总经理韩青向记者表示,除了让渡价格外,彩电厂家也必须严防再次走入“价格战怪圈”,同时保证彩电产品的本质,提升国产液晶电视的市场竞争力。“在中国液晶电视市场的技术升级克服全高清瓶颈后,TCL推出X9,也改变了电视的传统的定义,使其从传统的被动接受的收看功能延伸到家庭娱乐互动的载体。”
记者观察
越降越不敢买
时隔不到两个月,国产彩电再次亮出价格屠刀,面对动辄30%的降价幅度,相信外资品牌已经不寒而栗。国庆期间,得益于价格策略,国产平板拿下逾4成的市场份额,此次,复制黄金周的价格攻势模式似乎更加理所当然。
但是在全球金融危机的笼罩下,居民消费普遍收紧,在卖场看来,这绝对不是一件好事。为此,拓宽渠道销售无疑成了应景之举,据悉,在苏宁开展的家电下乡活动中,单方面拿出5000万元现金,针对全国范围内农村消费者,按照13%的优惠给予农户让利,其中液晶电视也位居优惠产品之列。
然而,仅靠下乡缓解中心城市销售疲软的效用有限,面对着传统电器销售淡季,厂家、卖场不得不主动挑起价格战来博取消费者眼球,只能说是哀兵出战,有勇无谋。越是降价,越让人不敢追风抄底买跌。
窃以为,降价促销固然能留给消费者购机冲动,但要化冲动为行动,更多的还是得靠“质优”,国产彩电厂家需要走的路还很长,一旦陷入价格战怪圈,将很难再自拔。
来源：南方日报