处方药广告怎么“活”？
12月1日起，国家药品监督管理局规定处方药一律不得在大众媒体发布广告。
——每年的第四季度，正是各大药企调整和制定下一年广告策略的时候。而今年，按规定从12月1日起处方药再也不能在大众媒体上做广告了。如此，药企将如何应对？处方药广告将何去何从？
“封杀”有理--药企老总多认同
据了解，国外许多国家早就禁止处方药广告在大众媒体上刊播，即使在专业媒体上介绍新药，也必须在广告上把药品的适应症、禁忌症、可能发生的副作用说清楚。然而我国一直以来却“风景这边独好”，处方药广告在大众媒体大行其道，且在广告中淡化或不提药品的副作用。记者从药监部门了解到，许多抗生素是典型的处方药，一些大众媒体发布抗生素广告之后，有些抗生素似乎成了万应灵丹，患者根据药品广告使用抗生素造成四环素牙、药源性耳聋的药物不良反应事件时有发生。广州军区总医院药学部主任赵树进博士对记者说，是药三分毒，人体的抗病机制十分复杂，到目前为止，还未被人们所充分认识，使用药物治病除了药品本身的毒副作用外，还有一个不被常人所认识的广泛副作用，即损害人体的自然免疫功能。
更令人痛恨的是虚假广告乘机作乱，令患者难辨真伪，因此而造成的悲剧数不胜数。有一位乙肝患者，在医院治疗时，医生告诉他目前世界上还没有治疗乙肝的特效药物，选择不当会使病情雪上加霜。开始，他还能听从医生的劝告，可后来经不起各种“特效治肝药”的诱惑，一头扎进了“××王”的怀抱，结果不仅乙肝没治好，反倒发生了肝坏死，成了药品广告的牺牲品。广东省药监局药品流通管理处一负责人告诉记者：一些不法分子不惜重金，利用大众最信赖的媒体发布虚假药品广告，影响之广、危害之大，到了相当严重的地步，虚假药品广告的错误指引，无异于让患者直接面对假劣药品。只要有虚假药品广告的存在，人民群众科学合理用药就无法保障，身体健康所受到的威胁就难以消除。记者在国家药品广告监督网上看到：几乎所有的大众媒体在这里都有不良记录。
国家药监局市场监督司流通规则管理处的李勤处长对记者说，2002年12月1日起不论药品广告批文是否在有效期内，处方药都不许在大众媒体做广告了，这里的“一律”是指已经公布的非处方药目录以外的药品，各地必须严格执行，监管部门还将于近期专门开会部署各省清理大众媒体违法发布处方药广告的情况。
就国家在药品广告方面的该项政策，制药企业的老总们有什么看法呢？中美上海施贵宝董事长汤德平回答记者的提问干脆利落：处方药就是不能在大众媒体刊登广告；中美史克总经理杨伟强不温不火：处方药在大众媒体刊登广告，一旦误导消费者，后果是严重的。国内药企的老总也大都以积极的心态面对现实，西安东盛科技副总裁陶朝晖说：“禁止在大众媒体刊登处方药广告，是对消费者利益的一种很好的保护措施，我们企业对新的监管政策非常赞同。”
调整策略--广而告之树品牌
“现在制药企业仅靠打几个广告就能促销的时代已经一去不复返了。”广药集团白云山制药股份有限公司市场部长肖荣明如是说。事实上，面对处方药广告要与大众媒体分手的新形势，不少药企在处方药推广策略上已悄然作出调整。肖荣明向记者讲述了他们的做法：“白云山”是生产抗生素的专业厂家，今年2月份开始，我们就已经严格执行了国家药监局的相关规定，全部停止了在大众媒体发布处方药广告。目前，我们的推广和宣传工作的策略是，在搞好产品质量的基础上，主要做一些长期、稳重而具体的推广工作，如我们发行内部刊物《白云医药》，免费赠送给各大医院的医生看，如今《白云医药》覆盖了全国6000多家医院，起到了很不错的宣传效果；做好药品进医院的招投标工作，也是“白云山”慢工细活推广工作中很重要的一个部分，因为药品招投标工作做得好与坏，直接影响到医生开处方；另外，不断组织学术推广活动，做好现场宣传的工作等都是“白云山”在新形势下采用的产品推广方式。总的来说就是稳中求进。当然，我们也会在大众媒体投放广告，但现在是做品牌，做企业形象。
“做品牌，做企业形象”，近年已经成为制药企业在大众媒体投放广告最为流行的一种形势。花巨资在大众媒体投放广告，以提高产品知名度，可谓易如反掌，但是有“知名度”是否就等于有“美誉度”呢？哈药集团之前在各大媒体一番狂轰滥炸，给消费者留下了不好的形象，新形势下哈药集团也不得不调整其广告策略，现在哈药集团改做公益广告，才使得其“美誉度”上升。太极集团、海王制药也一直是企业形象广告的热心推崇者。
与哈药、海王等的宣传大手笔相比，中美史克、西安杨森和诺华制药之类中外合资企业的品牌推广，就要平静得多了。几家企业的老总对外界坦言，向来是“从不放弃在媒体上做广告的宣传，但是需要理智和实事求是地对待”。业界对这几家合资企业的评价则是：广告做得不多，但知名度高，美誉度也很不错，不会大起大落，销售一直平稳。这些合资企业何以能够以相对较少的广告投入，却能赢得较高的知名度和美誉度呢？
记者从北京诺华制药方面了解到，诺华公司今年在国内推出的四大创新产品之一的弗隆，作为绝经后晚期乳腺癌内分泌治疗的一线用药已于３月底上市。当时诺华公司请了军事医学科学院肿瘤中心主任、博士生导师宋三泰教授主讲“全球及中国乳腺癌内分泌治疗最新进展”、“观念的教育也许比新药推广更重要”。还请了国际临床医师教授赴上海、广州、武汉等地作专业推广。据介绍，诺华公司凡是有新药上市，基本上都采用这种国际通行的专业推广模式。
专家献计--专业推广路也宽
2002年10月，国家药品监督管理局南方医药经济研究所首届“中国医药品牌发展战略高级论坛”在珠海召开，此次会议汇集了国内众多知名医药企业的老总，会上老总们相互自由交流和畅谈了各自的“品牌发展战略”观。康恩贝集团副总裁李志民在会上作的《新形势下处方药的专业学术推广》的生动演讲，受到与会者的关注。他从“新形势下的阐述、医药行业十五规划、处方药销售现状分析、医生和医院的实际需求与变化、开展专业化学术推广的必要条件、建立企业特色的‘专业学术推广运作管理体系’和知易行难心态决定一切”七个方面阐述了他的处方药推广策略。他说：“加强与专业媒体的合作，搞好专业团队、专家群、学术会议、资料、提示性礼品的工作，是促进品牌发展的根本手段。”处方药推广与品牌息息相关，这一切工作的最终目标在于培育成熟的专业品牌，简单地使用药品广告在大众媒体狂轰滥炸的招数是办不到的。
陈宇是一家知名医药企业咨询策划公司的重要人物。据他介绍：“今年许多制药企业都开始调整市场营销策略，即不再以广告为武器，猛砸销量，而是整合营销资源，树立品牌。从国内药厂纷纷拿出各自的应对措施可以看出，他们都有了一个比较理性的认识——做品牌比做销量更重要。我国企业界长期存在着对品牌和销量二者关系的错误认识，实际上暴露了企业短期行为的特性，认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如做促销立竿见影、来得实在。应该说这是个误区，把品牌和销量脱离开来的做法有失偏颇。如果没有很好的品牌，而一味地靠促销，往往造成的只能是流星效应。”经验丰富的陈宇为处方药的品牌推广开了“八大处方”：创立个性化的品牌形象；以非处方药拉动处方药；加强对医务人员的宣传；重视销售人员素质的培训；做好终端促销工作；提高售后服务质量；形成经营战略联盟；建立终端销售网络。
中国药科大学药物经济学家胡天佑教授的看法是：随着国家相关政策的不断健全，药品广告今后将会更加真实可靠，同时对企业的市场营销、品牌推广策略也提出了更高的要求，国内药企将会更主动地学习国际认可的药品推广方式，企业间的竞争将会更加公平，应该说该项政策的另一个意义是迫使医药企业不自觉地有效整合了自身的资源，另一方面，也会促使相关部门的技术把关人员提高素质。
关键时期--专业媒体挑大梁
对新政策的出台，也有业内人士表示，我国目前有6万多种药品，而已分批颁布的非处方药（OTC）才只有1958种，其他数万种药品到底是处方药还是非处方药？如果是前者的话，那么统统都不得做广告。但事实上，这里面有很多用了几十年且明明都是无需医生指导的药。再比如中药，在西方都是按非处方药或保健品对待，而在我国相当一部分被划为处方药。还有一个问题是，通知规定无论是处方药还是非处方药，上市后5年内，都得按处方药处理，不得在大众媒体上做广告；满5年后，如果被确定为非处方药，方能进入大众媒体。而5年后，一个新药的保护期已经过一半甚至一大半，如果是非处方药的话，还能指望5年后大做广告树立形象吗？于是有企业担心，投巨资开发新药，结果回报期太慢甚至没有。
对此，国家药监局有关领导说：“国家任何一项新的改革都不可能一蹴而就，衡量利弊，很明显应该看到该项政策的利远远要大于弊。另外该政策一出台，国家的相关政策也出台得比较及时，原本定于今年2月1日就全部封杀处方药广告在大众媒体刊登的，考虑到企业广告策略的调整，推迟到12月1日，已经有了很长的一个缓冲期。同时国家很及时地公布了几批能刊登处方药广告的专业媒体，应该看到随着我国医药经济的不断发展，国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展，其实际影响力决不亚于一些强势大众媒体，专业媒体以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，处方药的广告舞台大得很，业界不应持悲观的看法。”
在采访的过程中，许多药企的老总表示：那种在大众媒体投放广告、大起大落的宣传方式是经不起市场考验的。广东标点广告公司副总经理郑涛认为医药专业媒体发布药品广告的优点很多，因为专业媒体大都背靠政府相关部门，有着国家相关部门的内部信息资源，且传递速度要比大众媒体快，这有利于企业及时把握政策导向。另外，医药专业媒体的发行和广告等更具有系统性，主要针对处于终端的医院和药店，对用药选择的影响力较大。已经在封杀令生效前先行一步的“白云山”已较好地适应了新的政策，其市场部部长肖荣明说：加强与专业媒体合作，是处方药广告的唯一选择。