默克挑起中国ＯＴＣ新战
众多国内感冒药厂家不得不引起警惕，默克强势进攻中国ＯＴＣ的敲门砖是２个宣称专业治前后期感冒的药品。默克的“杀手锏”是，这两种感冒药“不含多余成分、不加重身体负担”，“不含可待因、酒精、糖分和扑热息痛，不会导致蛀牙，不会上瘾”。在强化产品差异性的同时影射、攻击了对手，与其他感冒药只说自己的优点不理会别人的缺点形成了强烈反差。
默默地攻克
２００３年９月３日，“德国默克集团进军中国ＯＴＣ市场新闻发布会”在上海召开，这标志着具有３３０多年制药历史的德国默克集团终于结束了多年在中国非处方药市场门外徘徊的局面。
面对已经“高手云集”的中国感冒药市场，默克的强势登陆能否取得预期的江湖地位？专事中国市场ＯＴＣ业务的默克雅柏药业公司总经理梁蔼明说：“我们来得并不晚，因为我们从不去追赶流行的东西，如果借用企业的名字来形容我们的心态，默克愿意‘默默地去攻克’中国市场”。梁同时微笑着说：“在未来的２～３年里，我们没有利润指标，但我们期望我们的品牌能够取得胜利。”
始创于１６６８年的德国默克是世界上历史最悠久的化学制药公司之一。至今，默克集团在全球５２个国家拥有２０９家运作公司，在全球２６个国家拥有６０家生产工厂，全球员工总数超过了３万人，生产产品超过２万项。中国默克——默克雅柏药业（中国）有限公司，是德国默克集团在中国的独资制药企业，１９９６年成立于广东省中山市，１９９８年通过ＧＭＰ认证并开始投产，９０％的产品出口东南亚，是默克集团在亚洲地区的重点生产基地。
梁蔼明称，ＯＴＣ一直在默克集团的整体业务中占有相当大的比重，尽管默克集团近年来在新药研发和推广方面走了弯路，但其ＯＴＣ在全球的进展一直很顺利。目前默克集团旗下的“七海”已经是欧洲ＯＴＣ市场的第一品牌，而多年来默克在普药销售方面一直列世界首位。此次进军中国ＯＴＣ市场，默克做了非常充分的准备，在进行了充分的市场调研的基础上，默克从目前在欧洲畅销的１００多个品种中优选了４种最适合中国市场的产品——用于治疗感冒咳嗽的“美敏伪麻口服液”，治疗感冒发烧的“双扑伪麻”，解热镇痛的“怡芬宁”和治疗哮喘的“赛比舒”作为先锋，其中“赛比舒”是目前国内市场上惟一用于治疗哮喘的非处方药品。
据了解，此次进入中国市场的４类ＯＴＣ药品统一使用“弗利民博士”品牌，主要走高端路线，目标人群定位在大中城市的中、高收入阶层。
“感冒药”升温
不知是偶然巧合还是默克另有企图，两年前的９月３日恰恰是中美史克“新康泰克”重出江湖的日子。“默克选在这一天大张旗鼓地宣传进军中国ＯＴＣ市场是否另有企图？特别是‘弗利民博士’系列产品强烈的差异性是否有意让人们重新忆起‘ＰＰＡ事件’？是否有意暗示感冒药市场的新一轮洗牌？”一位参加默克新闻发布会的业内人士如是考虑。
事实上，现在回过头去看康泰克在国内市场上的称霸过程，会给国内其它药品生产企业带来更多的启示。作为ＯＴＣ感冒药，无论是康泰克还是其它的各种国产药，在效果上并没有太大的差别。可以说，康泰克之所以能在市场上热销，其关键在于营销的成功。
作为全球药业巨头的合资企业，中美史克为推广康泰克所调动的资金也许是国内很多同类药品生产企业所无法比拟的。不过，资金实力雄厚的中美史克在营销方面却显得非常冷静务实。它把更多的心思用在如何针对目标人群，巧妙设计、构思广告与合理选择媒体的科学投放上。正是基于多年打造品牌的经验，才使得康泰克这块“金字招牌”在退出市场９个月后依然享有８９．６％的认知度，９０％的被调查者表示“会接受”或“可以接受”康泰克返回市场。事实证明，新康泰克已经在感冒药群雄中重新站立起来。国内一知名ＯＴＣ药品生产商负责人在接受记者采访时说，能够进入ＯＴＣ目录的药品，其安全性都是经得起考验的。感冒药市场的药品已经同质化了，从“弗利民博士”系列的２个感冒药公开的主要成分来看并无新意，加上目前感冒药市场基本形成了一个主流团队，包括白加黑、泰诺、百服宁等品牌。默克要进军中国ＯＴＣ市场，尤其是感冒药市场，需要付出巨大的努力。当然，默克扎实的品牌基础，是其推广ＯＴＣ药品的优势。但其在中国的ＯＴＣ渠道建设将成为品牌的一大考验。
进入金秋九月，今年的感冒药市场就频频“升温”。
就在默克宣布进军中国ＯＴＣ市场的第２天，广州传来消息：广州市药材公司、广州诺贝华乐制药公司合作推出了“１元感冒药”项目。该项目将百姓习惯使用、功效确切的速效感冒片、感冒清、维Ｃ银翘片、复方感冒灵等品种，按合理的服用量设定规格和包装，定价１元推向药店及包括农村市场的终端。
ＯＴＣ变局
梁蔼明毫无保留地说：“这么多年来，默克公司一直徘徊在中国ＯＴＣ门槛之外，主要是认为在一个不够规范的市场上运作是一种冒险，恐会导致失败。但默克从未停止过对中国药品市场的观察，我们在等待市场变化、等待规范形成、等待一个成熟的契机。”梁为“默克的姗姗来迟”这样解释：“在不够规范的市场上运作，将会给公司的发展带来巨大的风险，某些公司过去在不规范的市场上运作成功未必意味着将来也能够成功，况且，在中国ＯＴＣ市场上，似乎还没有做得特别出色的品牌和企业。”
梁蔼明认为，随着新修订的《药品管理法》的出台以及药品分类管理制度的实施，表明中国药品市场运作逐步在规范。尤其是去年元月１日开始实施的对医药产品广告的限制，解决了此前默克对中国的抗生素药品可以随意发布广告的不满，让消费者明白哪些药品是ＯＴＣ，哪些不是，这样对正规的ＯＴＣ操作者来说才相对公平。
在默克的规划中，第一批产品上市的同时，正是默克对中国市场做第二轮催熟的机会，公司进军中国ＯＴＣ市场的第二步就是要通过培育和规范市场，来达到品牌推广、市场占有以及建立行业标准的目的。默克期望在３年之内，将中国目前ＯＴＣ市场上的生产者主导模式扭转为消费者主导模式。
在默克的投资预算中，不包括产品的报批、生产以及在市场中投入的广告费用，３年内计划投入１亿元左右。而在一些相关健康知识方面的公益事业的投入，以及默克的一整套药店店员培训体系的投入，在预算当中都比广告投入的比重高出许多。今后，默克将在中国对ＯＴＣ店员进行培训和考核，并发放初级、中级或者高级认证书，而这些证书据称在全球范围内都是被承认的。