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义乌日化经营十年保持30%的平均增速
日期：2005-07-20
大中小
大中小此次装修是它十年来第一次。十年间，义乌解百化妆品销售每年以30%的速度递增，由当初的680万元增长到现在的1830万元，占到商场1.2亿元年销售额的15.25%。特别是近几年，玉兰油、欧莱雅、欧珀莱等中高档品牌齐聚，为商场的快速发展再添虎翼。
义乌富庶，固然为经营化妆品提供了舞台，但一个从外地过来的商企却能将“鸠占鹊巢”的故事演绎得如此完美。反过来想，再好的平台，如果不用心经营，恐怕也难有今天的作为。那么，十年中他们经历了什么？他们又是怎样发展壮大的呢？这些正是记者专访义乌解百日化首饰部经理薛宏的初衷。水土不服促成长 1995年10月，杭州解放百货决定挥师义乌。次年1月21日，义乌解放百货购物中心诞生。之所以选择这个日子，寄意于“一二一，齐步走”，强调齐心协力，可谓意味深长。初来乍到，经营环境极为有利：当地百货大楼、天成大厦等旧体制下的商场以中低档为主，并未迸发出应有的活力。而此时义乌人腰包渐鼓，已经具备足够的消费能力。不知是疏忽还是漠视，当地人更看重走量大的批发生意，并不关注零售。解百人结合实际，将经营档次锁定中高档。但一年后，整体经营结果没有达到预期。他们很快发现，义乌的有钱人喜欢舍近求远，到杭州、上海消费。此时的真正高档消费不在义乌。这正是出现“水土不服”症状的原因。迫于现实压力，1998年，他们调整定位，屈身中低档。
随着对当地消费实情的熟悉和了解，他们针对市场需求，一边不断引进和调整产品品类，加快优胜劣汰步伐，一边通过严格培训提高员工服务和销售技能，并与当地媒体联手，加强产品广告攻势。不仅如此，还在买赠、折扣等方面穷尽心思，千方百计吸引顾客。比如，三八节会将玫瑰花送给购买化妆品的男士；遇到重要节假日会举行一两次路演……
从1996年到1999年，义乌解百营业额始终在1.05亿至1.1亿之间徘徊。于是，义乌解百更加注重内部挖潜。功夫不负有心人，使得经营状况有了很大改善。2000年义乌解百定位重新回归中高档，当年实现销售1.2亿元。这个销售记录一直延续至今。现在，义乌解百在当地数家同行中，成为“执牛耳”者。加减之间增效益 从2000年到2004年，义乌解百年销售额一直保持在1.2亿元。乍看上去，似乎没有变化。但其内部，产品结构调整时有发生，旨在做好产品经营的“加法”和“减法”。目的是转变经营方式，提高效益质量。以前，经营家电是一个热门，义乌解百将此当作经营重点，给予了足够的场地，使家电一年做到4000万元的销量。但是家电只有3%的回报率，而且售前、售中和售后工作相对繁琐。相比而言，经营化妆品的毛利可达到20个点左右，效益要远远高于家电。于是，商场果断缩减家电规模和场地，目前年销售减至2000万元。他们逐渐扩大日化经营面积和规模。
以前日化经营只有200平方米，4个岛，每个岛设品牌10个左右。通过逐年调整，现保留品牌20多个，化妆品区占地面积达到了800多平方米。2003年，玉兰油进入义乌解百设立专柜，由于表现突出，第二年升级成A级专柜；2004年5月，引进欧珀莱。同年10月，欧莱雅专柜入驻。这三个品牌自进场以来，均有上佳表现。浙江境内，这家商场的玉兰油销售位列前三。除杭州大厦、银泰和杭州解百外，义乌解百的欧珀莱和欧莱雅销售排行进入前四。今年6月调整和引进高丝、露华浓。预计7月底，羽西新形象专柜将新张迎宾。至此，义乌解百化妆品基本可以满足中档和中高档消费者。
2000年，义乌家友、好又多等超市相继新张，解百见势不仅将超市从一楼搬到三楼，还将2000平方米的超市面积缩小至100多平米，并借此将日化区新增400平方米。另外增加首饰经营面积，新劈手机经营专区，重新引进多个名牌服饰。此时，商场向产品调整要效益的策略基本完成。
1996年，义乌解百的40个化妆品品牌中，平均利润率在25个点左右。至2005年的十年间，平均利润率下降了5个点左右。现有的20多个品牌平均利润率保持在20%左右。以美宝莲为例，厂家供货6.8折左右，经销商加上10--12点左右供给零售商，即7.8--8折，所以零售商售出后的利润率为20个点。如果以走量计算，凭借美宝莲的知名度市场表现，"拾回"被挤掉的5个利润点不存在任何问题。
以前小品牌多，知名品牌少，虽然平均可以达到25个利润点，但这种状况与义乌消费实力和商场形象不对称。义乌解百十年间逐渐进行品牌更替，形成了中高档和中档为主。尽管利润点下滑，但是销售总量却在不断增长。从680万元到1830万元便是"铁证"，现在40%的品牌占到80%以上的营业额，经营品牌已成为义乌解百提升利润率的杠杆。服务创新重细节
推行“CAP”新模式 义乌消费群体呈现多样化特点，由当地人口和外来流动人口组成。他们对900多名会员进行统计时发现，本地消费者和流动消费者各占50%。400多名本地会员中，年消费能力皆在2万元以上。另外400余名会员则是常住义乌的公司职员、办事处人员，其特点是间歇性流动。对于这部分忠诚度高的顾客，解百安排员工经常电话回访，介绍新品上柜情况、通知领取试用装等。
除了对会员跟踪服务外，解百人还在完善售后服务方面下功夫。去年，商场日化部门组织玉兰油、美宝莲等多个厂家，采取共同赞助的办法，设立了一个售后服务基金，遇到产品质量问题时可以先行赔付。基金设立不久，一名顾客使用宝洁玉兰油产品后出现过敏症状。按照以往的做法，顾客要先将有“问题”的产品和皮肤过敏诊断结果寄到广州宝洁（中国）有限公司，待核实以后再给顾客反馈。顾客从反映问题到接到回复，至少需要7天时间。但利用售后基金后，可以当天核实，如果情况属实，当天解决问题，让顾客高兴而归。
解百将2005年确定为“促销员管理年”。今年6月4日，义乌解百600名营业员和管理人员分成两批，先后接受了CAP服务模式培训。“CAP”为“亲切、周到、专业”的英文缩写（cordial attentive professional）。针对营业员、收款、售后等不同岗位，礼仪老师进行了详细讲解。内容涉及语言、仪表、行为、接待等，使员工与客户的沟通更顺畅，向“接一待二照顾三”（指能够同时接待多位顾客，增加交易量）目标迈进。该商场还将这些内容与工作实际联系起来，细化成各项制度和规定。
在采访中，薛宏经理还告诉记者，不日还将到浙江大学请3位心理学教授来义务解百讲课，帮助员工分析顾客心理。还将灌输“三赢”理念：即营业员卖出一件产品，首先想到自己可以提成；对于消费者来说，买到优质的产品和享受优质服务，虽然付出金钱，但也从中受益；产品卖出以后，为商场增加了销量，自然商场也从中得到了好处。
现在，义乌解百日化品牌和形象基本到位，下一步重点提升员工业务素质，促进销售上升。今后的销售中，同等商品品质趋同越来越严重，做好服务将是销售过程中的关键。具体来讲，就是要做好“接一待二照顾三”，即在顾客流量较大的时候，营业员不仅能够接待好一位顾客，同时还能招呼好第二位，照顾好第三位。他们发现现在营业员在“接一待二照顾三”方面比较缺乏，单手操作倒是很流畅。营业员在接待一位顾客时，她的目标往往很集中，对其他顾客要么会说“等一下”，要么爱理不理，也因此流失了许多顾客。如果将“接一待二照顾三”工作做好了，销量将会翻一番。
十年来，义乌解百化妆品销售快速增长，2005年有信心突破2000万元大关。与媒体联手办活动则是他们销售过程中经常使用的招数。比如，做产品形象广告、发布促销信息、举办有奖征文等。今年进入夏季以来，义乌解百与《浙中新报》开办防晒题材征文。内容为“如何防晒”、“防晒小窍门”等。分设一、二、三等奖和纪念奖，一等奖1名，可获1000元现金、价值500元的防晒品以及周大福饰品1件。期待品牌升级 在谈到目前的困难时，薛宏称，一直想引进SK-II、资生堂等高档品牌，但到现在为止还未能如愿。虽然义乌销售高档化妆品有基础，但是义乌毕竟是县级城市，受到人口总数和地理位置限制。目前上述品牌还没有进入小城市的愿望。尽管如此，义乌解百与厂家的沟通从来没有停过，希望能够尽早引进。薛宏表示，随着高档品牌在发达地区二类城市的普及，销量不断提升，一年以后高档品牌也会考虑下沉，义乌解百肯定会在优先考虑之列。
在日化经营渠道多样化的今天，部分品牌的专卖店、加盟店等越开越多。据记者调查了解，目前义乌日化专卖店大约有25—30家，经营中高档品牌的店约占10家。今年资生堂第81家加盟店已经开到了义乌工人西路。薛宏说，新生专卖店构成的最大威胁在于它们有时可以推出10—12个点左右的折扣。
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